旅游目的地广告语的风格特点与汉英翻译
发布时间：2006年4月15日 14时04分
林冠兴 吕和发
（中国妇女外文期刊社，北京，100730 北京第二外国语学院，北京 100024）
[关键词] 旅游目的地 中外广告语 风格特点 借鉴创作
[摘 要] 从英语旅游广告语在市场功能和语言特色方面来看，经验丰富的广告创作人员要在极为有限的时空中使用简短易记、节奏鲜明、便于上口、合乎韵律、顺应时尚的语汇准确体现旅游目的地的形象定位、经营理念、促销方略。因此，研究、分析世界旅游市场促销中最为广泛使用的旅游目的地英语广告语的功能特色和语言风格，避免中国旅游目的地广告语创作中的官僚导向，媚俗霸道；一相情愿，自恋自慰；业余参与，扬短避长；一成不变，漠视变革的积习，对于希望中国旅游业在海外市场开发方面有更大作为，在国内市场拓展方面继续保持强劲增势的旅游目的地市场营销、广告公关人员和专业广告公司的创意人员，对于那些期望培养更多的外向型、国际化人才的国际旅游传播教学研究人员来说都有着极为重要的借鉴意义。
Marketing Functions and Language Styles of Slogans in Advertising
for International Tourist Destinations
LIN Guanxing
(Woman of China, Beijing 100730, China)
LU Hefa
（Beijing International Studies University，Beijing 100024, China)
Key Words: international destinations; slogans in the ad; marketing functions; language styles
Abstract: The slogan in advertising for international tourist destinations is one of the most symbolic and important elements applied at the end of or used together with the name and/or logo of the destination in broadcast, print, outdoor, transit, special, and online advertising. It is the most challenging task for the advertisers and marketers to use the appropriate language to create an slogan which is short and easy to memorize, neat and rhythmic to read, fashionable and acute to meet the trend of the style, so as to promote effectively the mission of the destination, the culture of the organization, the positioning of the enterprises and the unique selling point of the product or service. A research on the marketing functions and language styles of the slogan in the advertisement will be of great significance to the marketers and advertisers of international destinations in China in their sustainable development of domestic and international market by advertising.
旅游目的地广告语的风格特点与汉英翻译
林冠兴 吕和发
（中国妇女外文期刊社，北京，100730 北京第二外国语学院，北京 100024）
[关键词] 旅游目的地 中外广告语 风格特点 借鉴创作
[摘 要] 从英语旅游广告语在市场功能和语言特色方面来看，经验丰富的广告创作人员要在极为有限的时空中使用简短易记、节奏鲜明、便于上口、合乎韵律、顺应时尚的语汇准确体现旅游目的地的形象定位、经营理念、促销方略。因此，研究、分析世界旅游市场促销中最为广泛使用的旅游目的地英语广告语的功能特色和语言风格，避免中国旅游目的地广告语创作中的官僚导向，媚俗霸道；一相情愿，自恋自慰；业余参与，扬短避长；一成不变，漠视变革的积习，对于希望中国旅游业在海外市场开发方面有更大作为，在国内市场拓展方面继续保持强劲增势的旅游目的地市场营销、广告公关人员和专业广告公司的创意人员，对于那些期望培养更多的外向型、国际化人才的国际旅游传播教学研究人员来说都有着极为重要的借鉴意义。
Marketing Functions and Language Styles of Slogans in Advertising
for International Tourist Destinations
LIN Guanxing
(Woman of China， Beijing 100730， China)
LU Hefa
（Beijing International Studies University，Beijing 100024, China)
Key Words: international destinations; slogans in the ad; marketing functions; language styles
Abstract: The slogan in advertising for international tourist destinations is one of the most symbolic and important elements applied at the end of or used together with the name and/or logo of the destination in broadcast, print, outdoor, transit, special, and online advertising. It is the most challenging task for the advertisers and marketers to use the appropriate language to create an slogan which is short and easy to memorize, neat and rhythmic to read, fashionable and acute to meet the trend of the style, so as to promote effectively the mission of the destination, the culture of the organization, the positioning of the enterprises and the unique selling point of the product or service. A research on the marketing functions and language styles of the slogan in the advertisement will be of great significance to the marketers and advertisers of international destinations in China in their sustainable development of domestic and international market by advertising.
1993年中国北京第一次申办2000年第27届奥林匹克运动会的主办权，时年北京推出自认能够充分代表北京人、全中国人感情的广告语“A More Open China Awaits 2000 Olympics开放的中国盼奥运”。令人遗憾的是北京最终仅以一票之差失利。2001年北京对城市整体形象进行了定位调整，以海外旅游者、运动员、体育组织的需求为导向，再次努力冲击第29届奥林匹克运动会的主办权。经海外华人指点，“New Beijing，Great Olympics新北京，新奥运”的广告语脱颖而出。这一广告语的功能定位准确，符合北京市城市整体形象推广战略，体现了北京人、中国人自第一次申奥以来10年间在观念上的深刻变化，体现了新世纪人类社会发展趋势。
2002年中国上海在申办2010世界博览会时推出了“Better City Better Life城市，让生活更美好”的创意，突出了上海的城市形象，强调了上海正在与世界同步发展的现实和前景。尽管“Grand Us An Honor and China Will Reward the World with More Splendor中国如有一个机会 世界将添一片异彩”曾一时被设定为上海申博的广告语，但这个广告语的创意与10年前北京申奥时的“自恋、自慰”式的思维模式似乎有异曲同工之默契。只是天时、地利、人和似乎更向着上海，上海首次申博即马到功成。这其中真正能打动世界博览局和世界的只会是世界能够理解，愿意接受的“Better City Better Life城市，让生活更美好”。
旅游目的地英语广告中的广告语是多数影视、印刷、网络、户外、流体、特殊广告在结尾处单独或与旅游目的地名称、标志放在一起使用的重要标志性构成部分。一个旅游广告语可以说是一个旅游广告的点睛之笔。从旅游目的地英语广告语在市场功能和语言特色方面来看，经验丰富的广告创作人员要在极为有限的时空中使用简短易记、节奏鲜明、便于上口、合乎韵律、顺应时尚的语汇准确体现旅游目的地的形象定位、经营理念、促销方略。一条“精品”广告语可使整个广告蓬荜增辉，神韵飞扬，使旅游者能够“一见钟情，朝思暮想”。“好的旅游广告语是旅游目的地形象推广拓展、延伸的基点”。（Elalaoui，M.）从旅游目的地英语广告语的实际创作过程来看，广告语创作被广告创意人员视为广告文案创作中最令他们兴奋，也是他们感觉最具挑战性的部分。因此，研究、分析世界旅游促销中最为广泛使用的旅游目的地英语广告中的广告语的功能特色和语言风格，发现中国旅游行业广告语创作的问题与不足，对于希望中国旅游业在海外市场开发方面有更大作为，在国内市场拓展方面继续保持强劲增势的旅游目的地的市场营销、广告公关人员和专业广告公司的创意人员，对于那些期望培养更多的外向型、国际化人才的国际旅游传播教学研究人员来说都有着极为重要的意义。
一、旅游目的地英语广告语的功能特色
旅游目的地英语广告中的广告语在旅游目的地的市场促销中具有保障旅游目的地公关广告促销战略的延续性，突出与旅游目的地形象、产品相关的主题或独特卖点，强调报偿、满足旅游者心理需求，鼓舞人心，促进消费的重要功能。
1、保障旅游目的地促销战略的延续性
旅游目的地在进行市场营销过程中经常采用同样的广告语作为旅游目的地所进行的促销活动的重要的识别标志之一，体现旅游目的地的经营理念，引起特定的消费者群体的关注，保障促销的连续性，实现旅游目的地特定促销策划所应达到的目标。澳大利亚昆士兰州旅游局连续几年使用的“Australia`s Sunshine State 澳大利亚的阳光之州”，美国西部名城拉司维加斯的“The City of Entertainment娱乐之都”，泰国旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰国”等广告语对保持了这些地区旅游促销的连续性和产品特色都起到了积极的促进作用，市场反应良好。
2、突出与旅游目的地形象、产品相关的主题或独特卖点
突出展示旅游目的地形象，产品的市场定位、产品的独特卖点（USP），服务特色和承诺；产品或服务定位是产品或服务形象——产品或服务在消费者心目中的印象——旅游目的地希望在目标市场传播和确立的重要内容。换言之，产品或服务定位是旅游目的地通过向目标市场提供适当产品或服务，通过与这种形象相协调的信息传播，在目标市场的特定消费群体中间确立一种人们乐于接受的形象。
鲜明的旅游产品或服务形象会深藏在旅游者的心里，留在他们的记忆中。一旦他们需要对旅游产品或服务做出选择，这一形象便会发挥重大影响。旅游目的地通常利用广告语展现的企业形象和产品特色定位方式有：
(1)产品特色定位
许多名牌产品之所以对消费者具有较强的吸引力就在于产品本身的特色为消费者带来的某些利益。旅游目的地市场促销人员将消费者追求的实际利益与产品或服务的特色相结合，这种特色与利益的结合可以是单一方面的组合，也可是主要方面的组合。泰国的普吉岛是亚洲首屈一指的旅游目的地，它的广告语强调其度假设施的规模性和综合性“Asia`s First Integrated Resort 综合度假区 亚洲第一家”；美国亚利桑那州的“Grand Canyon State大峡谷之州”强调的是世界独有的自然景观；挪威旅游局的“A Pure Escape纯真净界” 突出了北欧优越的生态环境，市场针对性强，产品特色鲜明。
(2)象征形象定位
很多旅游目的地的旅游产品或服务之间的差异极不明显，对于这类产品或服务的定位就应考虑使用象征方式，突出与使用这些产品或服务本身及环境有关的感受、情调，而不是产品或服务特色本身。澳大利亚北部旅游胜地努萨旅游联合促销机构的“Next to the Sun 紧邻太阳”，东盟10国的“Asian`s Perfect 10 Paradises东盟10国，天上人间”，着重突出与使用这些旅游产品或服务本身及环境有关的感受、情调，是广告语创作的精品。
(3)直接竞争定位
在竞争激烈的国际市场环境中，一个旅游目的地希望打开销售局面，仅靠突出产品或服务的特色有时是难以奏效的。旅游目的地的市场促销人员可以尝试通过直接了当的竞争方式使旅游者确信本区域提供的产品或服务优于竞争对手的产品或服务。在对竞争对手供应的产品或服务定位进行实事求是、客观善意的比较后，本区域的产品或服务形象定位即可确立。拉丁美洲的加勒比地区国家的客源主要来自北美，所以这些拉美国家之间的对于北美旅游市场的竞争几近白热化。古巴旅游局的广告语是“Unique and Unspoiled—See It Today个性、纯洁——今儿就来见她吧”，百慕大白沙岛就打出“Discover Bermuda`s ‘Beautiful Little Secret’发现百慕大美妙的小秘密”；你用“个性”招徕，我就“小秘密”感召。德国首都柏林用“Capital of New Europe新欧洲的首都”作为旅游广告语，其竞争对手自然是人们心目中传统欧洲的首都巴黎。巴拿马的“the Path Less Travelled不同寻常路”和南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”的广告语创意的竞争意图更是不争的事实。
(4)重新定位
一个国际旅游目的地不一定要始终按照其最初选定的形象定位或产品特色定位方式进行推广。旅游目的地的形象定位、产品特色定位、直接竞争定位策略本身随着市场竞争情况和消费者生活方式变化而变化。重新定位策略不仅可以使原有的品牌产品的销售焕发生机，而且可以在已经占有的市场和新的市场产生更加广泛的吸引力，向着更加适应国际、国内旅游休闲潮流的方面的可喜转变。新加坡旅游促进局为了反映新加坡旅游业无限资源的策略，体现新加坡传统和现代兼备、东西文化交融的特点，在新世纪来临之前推出了“Singapore Live朝气蓬勃新加坡”。进入新世纪，国际旅游客源市场发生重大变化，来自中国、印度、印度尼西亚的旅游者激增，东盟国家在旅游方面的合作也日益密切，新加坡旅游局适时推出了“Live It Up In Singapore尽情享受新加坡”，“New Asia新亚洲”的旅游广告语来调整形象定位。中国北京1993年第一次申办2000年第27届奥林匹克运动会，时年北京推出略嫌“一相情愿”的广告语“A More Open China Awaits 2000 Olympics开放的中国盼奥运”。2001年北京对城市整体形象进行了定位调整，以海外旅游者、运动员、体育组织的需求为导向，再次努力冲击第29届奥林匹克运动会的主办权。“New Beijing，Great Olympics新北京，新奥运”的广告语功能定位准确，符合北京市城市整体形象推广战略，体现了北京人自第一次申奥以来10年间在观念上的深刻变化，体现了新世纪人类社会发展趋势。
（5）差别市场定位
同一旅游目的地的旅游客源发生地的旅游者需求是有差异的，差别定位就是针对差异的目标市场创作出符合消费需求的广告语。多年来，澳大利亚旅游委员会在海外促销方面可以说是占尽天时、地利、人合。在中国，“最真一面在澳大利亚见 Australia Welcomes You”经常出现在黄金周前的媒体广告中；在亚洲以“Let the Magic Begin让奇迹开始吧”；在北美以“Australia, Come, Discover快来澳大利亚探索”；针对日本市场以“Country of Surprise充满惊奇的国土”；针对欧洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories您若早赴澳，回忆会更长”等旅游广告语进行促销，市场针对性强，主题特色鲜明。
3、强调报偿 满足心理需求
强调报偿是旅游消费者的消费需求是否可以通过消费旅游目的地促销的特定旅游产品得到满足，满足的程度如何的重要信息；作出承诺是切实使旅游者消除疑虑，加深理解，产生好感，进而采取预定和消费行动的重要信息。2003年泰国的旅游促销口号是“Experiencing Variety丰富体验”，是那些明确和不很明确赴泰旅游目的的游客都感知到的召唤；古巴旅游局的“Unique and Unspoiled—See It Today个性、纯洁——今儿就来见她吧”将旅游者希冀以求的的自然风光喻作纯洁的少女，在这个处处污染，处女难求的世界这难道不是旅游者的希望所在吗？爱尔兰旅游局的“Live A Different Life 异样生活”就是强调不一样民风、山水。如果旅游者感到了“异样”，就说明促销者的强调和承诺所言不虚。
4、鼓舞人心 促进消费
针对消费者心理需求，符合时尚走向，精确营造与旅游目的地形象和产品定位相应的氛围的广告语能够鼓舞消费者，赢得消费者的情感投入和促销预期结果的实现；毛里求斯旅游管理当局意识到旅游者对生态环境的越来越高的要求，提出了Mauritius, the Unspoilt Beauty毛里求斯，美媚依然”，这无疑对那些生态旅游者具有极强的冲击力和号召力；塞浦路斯旅游机构的“Nobody Ever Goes Just Once...无人来此仅一次”一语针对的正是那些存有从众心理倾向的旅游者，只是“鼓舞人心”的方式稍有变化，但促销效果并不逊色。
二、旅游目的地英语广告语的语言风格
旅游目的地英语广告中的广告语的语言风格具有口语化特点突出，简短易记，印象深刻，节奏鲜明，合辙压韵特点；应用现在时，主动语态，使用动词，鼓励行动，培养好感；使用比喻，借物传情；使用双关，一举两得；使用转喻 形象生动；使用对比，突显特色；使用重复/排比、语句畅达，节奏明快；使用短语，短小精悍；使用祈使句，有说服有敦促；使用时尚语言，脍炙人口，既爽又酷的语言特色。
1、口语特点 亲切自然
旅游目的地英语广告中的广告语的最突出的风格特点就是口语化。旅游目的地在多数情况下都是与事实上是单独进行旅游信息检索的旅游者进行沟通的。口语化的语言往往显得亲切，自然，没有强迫感。旅游者是绝对不愿接受哪怕有一点“强迫”意味的广告内容的。澳大利亚旅游局的“Come and Say G`day 来这道声‘白天好’”，菲律宾旅游局的“Yes, the Philippines,Now! 对！菲律宾，就现在！”，雷曼群岛的“Find Your Elements找寻你的最爱”都充分体现了旅游广告语的口语化的语言特点。
2、简短易记 印象深刻
即便旅游者都是大学毕业以上文化程度，精明的旅游广告创意人员也会使用简短句式、常用词汇、名词性短语、动词短语等撰写广告语。只有简短易记的旅游目的地广告语才能使那些每日为各种事物缠身，每时可能都处于兴奋和躁动状态的旅游者在下意识情况下记住旅游广告的内容精髓。这些短语更有利于和旅游目的地的名称或标志同时使用。英国旅游管理局的电视广告“Britain, It`s Time.英伦之游 正是时候”，加拿大旅游管理机构的“The World Next Door 别有洞天在近邻”，马耳他旅游局的“More to Enjoy更多享受”，“100% Pure New Zealand 新西兰纯净百分百”等国际知名旅游目的地的广告语都是简、短旅游目的地广告语的上乘之作。
3、代词使用 以“您”为重
广告促销是一种通过大众传播媒介进行的间接促销。尽管旅游目的地的市场促销人员不是与旅游者面对面地进行解释、说明、劝导、敦促、激励，使用人称代词“您”仍能使旅游者感到旅游目的地进行的促销，提供的信息服务的针对性；同时使用人称代词“您”还可引起旅游者对特定广告的下意识反应和注意，进而使旅游者关注旅游目的地发布的公关促销信息，增加旅游者接受旅游目的地的解释、说明、劝导、敦促、激励的机遇。澳大利亚新南威尔士州的“You’ll Love Every Place of Victoria 您会热恋维多利亚的一草一木”，澳大利亚旅游局的“A Continent of Wonders Awaits You神奇的大陆迎候您”，美国北卡罗来纳州的“A Place that Never Leaves You让您留连的地方”，都是以“您”为重的广告语创作典范。
4、节奏鲜明 合辙压韵
节奏鲜明，合乎韵律的广告语才能使旅游消费者过目不忘，耳听能详。澳大利亚旅游局的“The Wonder Down Under 天下奇观”，夏威夷欧哈那的“When the Fun Is Fundamental 趣为去因”，美国密苏里州宙普林的“The Midwest at Its Very Best中西部 璀璨珠”等旅游广告语的创作都充分注意了英语语句的节奏和韵律特点，读来朗朗上口，耳听能详，值得反复品味。
5、应用现在时 主动语态
在旅游目的地广告语中使用现在时态，主动语态给人的印象是语句干脆利落，劲健爽快；另外旅游目的地的广告语反映其现行的促销目的和连续的市场营销战略，在广告语中使用被动语态和其它时态除了为取得特殊促销效果而为，不会有其它更加令人信服的解释。泰国国家旅游局在泰王寿诞庆典之年推出的“Discover the Treasure of a Kingdom 探寻王国宝藏”，加拿大魁北克的“It Feels So Different感受大不同”，美国宾西法尼亚州的“Memories Last a Lifetime此生难忘” 都使用的是现在时和主动语态。
6、动词先行 鼓励行动
鼓励即时的消费和预定是多数旅游目的地期待的促销结果；即便是没有引发旅游者即时的旅游消费行为，培养旅游者对旅游目的地的好感，促进旅游者对旅游目的地及其旅游产品的了解同样是旅游目的地促销的目标。百慕大白沙岛的“Discover Bermuda`s ‘Beautiful Little Secret’发现百慕大美妙的小秘密”，澳大利亚旅游局在美国市场使用的“Experience the Wonders Downunder感受天下奇观”，美国马萨诸塞州的“Make It Yours据为己有”都是以动词开头，以敦促旅游者采取旅游目的地期待的行动为目的的广告语。
7、使用比喻 借物传情
比喻是旅游目的地英语广告语创作常用修辞技巧之一。通过使用与广告促销的产品或服务有类似特征的事物进行类比，生动形象地突出旅游目的地或产品、服务的特点，易于消费者理解和记忆。夏威夷旅游局的“the Island of Aloha阿罗哈之岛”中的Aloha”，巴拿马的“the Path Less Travelled不同寻常路”中的“the Path”都是比喻在旅游目的地广告语创作中巧妙使用的例证。
8、使用双关 一举两得
在很多旅游目的地英语广告语中使用了特定词语，这个词语同时又蕴涵着另外一层意义。语句中直接表现出的意义会导致旅游者产生旅游目的地期待的意义联想。西班牙旅游局针对欧洲等多雨、多湿地区推出了“Everything Under the Sun 阳光普照”；加拿大旅游管理机构的“Discover Our True Nature”发现加拿大最真一面”，这里“Our True Nature加拿大”既指加拿大自然秀美的风光，也包括了加拿大真诚友善的人民。澳大利亚大西悉尼区旅游机构（Greater Western Sydney Tourism）的“Have A Great Day Out纵情一日悉尼西”中的“Great”一指“大”悉尼，二意“纵情”日，真是一语双关，情趣盎然。
9、使用转喻 形象生动
世界很多旅游目的地都有他的别称、绰号、别名。美国纽约的别名是“大苹果”，所以纽约的旅游促销就以“大苹果”转喻来替代纽约的本名，“Explore the Big Apple看察大苹果”的广告语创意形象生动，喻指准确；拉美岛国格林纳达的广告语“The Spice of the Caribbean加勒比的香囊”就象说古巴是“加勒比的糖罐”一样以物产可以引发的旅游消费联想创造一种此即是彼的完美境界。
10、使用对比 突显特色
在旅游目的地英语广告语中通过对产品或服务的功效、品质、价格、数量等方面情况的对比，突出旅游目的地自身的产品或服务的特点和优势，从而在激烈的市场竞争中教育旅游者，赢得旅游者。美国佛罗里达棕榈度假区的“TheBestof Everything尽善尽美”，墨西哥旅游局的“Closer Than Ever近在咫尺”加勒比地区洛克岛度假地的“The Difference Is Legendary此景只应天上有”都在与那些同行业的竞争对手进行着公开的或是隐蔽的较量。
11、使用重复/排比 语句畅达
在旅游目的地广告语中运用同性词汇、句子结构等构成排比，或重复某些词汇可以增强语势，使语句畅达，节奏明快，便于旅游者记忆。苏格兰旅游局的“Savor the Past Seize the Moment品味过去 把握当前”不仅突出了苏格兰的历史和现代的旅游资源特色，用双关的方式激励旅游者“把握当前”，而且把握了英语语句结构的特点，强调了旅游目的地的个性；中国上海在2002年申办2010世界博览会时推出的“Better City Better Life城市，让生活更美好”的创意中“better”的重复突出了上海的城市形象，强调了上海正在与世界同步发展的现实和前景。尽管“中国如有一个机会 世界将添一片精彩”曾一时被设定为上海申博的广告语，真正能打动世界博览局和世界的只会是“Better City Better Life城市，让生活更美好”。
12、使用祈使句 有说服有敦促
祈使句在旅游目的地英语广告语撰写时颇受广告文案人员的青睐。祈使句本身包含的请求、命令、号召旅游者去做旅游目的地期待的消费行为的意义。而广告语的目的也是说服、敦促旅游者采取某些行动、或接受某些观点。为此，英语旅游目的地广告语创作大量使用祈使句就不足为奇。巴哈马的檀香温泉度假区的“Follow the Leader into the 21st Century 跟随领袖们 进入新世纪”， 澳大利亚悉尼旅游局的“Experience It感受悉尼”都是祈使句在旅游广告语撰写应用方面的典范。
13、时尚语言 脍炙人口
服饰有时尚，旅游目的地广告语创作也有“时尚”风格。符合时代语言时尚的旅游广告语是那些能够更多地包含上述旅游广告语的语言特色要素的旅游广告语创意；符合时代语言时尚的旅游广告语都是在充分地对目标市场文化、法律、语言、科技、消费群体、传播媒介、流行时尚等特点充分调查研究基础上进行的科学化的艺术创作结果，为此更能有效地展现旅游目的地现实的市场形象战略和促销活动意图，与目标市场那些最为活跃的旅游消费群体实现有效沟通。西班牙旅游局的“Passion for Life 激情人生”，南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”，澳大利亚悉尼旅游局新近推出的“Feel Free感受闲逸”， 马来西亚旅游局的“Truly Asia亚洲精神所在”都是迎合时尚审美和市场需求的旅游广告语创作大手笔。
三、中国旅游目的地广告语创作与翻译的问题与不足
中国人大概是世界上最擅长使用口号的民族，但在利用旅游广告语进行旅游目的地的促销推广方面却体现出明显的“先天不足”；违背市场规律，漠视旅游消费需求，轻蔑广告语创作时尚和特点，导致我们的旅游促销推广“三叩九拜”都做了，就这“一哆嗦”难以到位，旅游目的地的形象和定位总是处于一种“朦胧”、“混沌”状态之中。
1、官僚导向 媚俗霸道
“醉在贵州”是1993年“贵州国际名酒节”使用的广告语。这个广告语寓意双关，特色突显，语言时尚，简短易记；“醉”为动词，鼓励行动，可以说是一个“国产”广告语创意经典。然而，当年8月在贵阳召开的全国旅游报刊协会成立大会讨论大会文集名目时笔者建议会议代表将“醉在贵州”作为首选。只因位微言轻，当即受到几位协会前辈的奚落。最后文集如期出版，书名《醉在贵州》，因为有人后来打听到这个广告语创意的“产权”属于时任贵州旅游局局长的杨女士。类如“麻将之都”、“游中国 交朋友”等广告语创意都是官僚导向替代市场导向的“典范”；官僚导向也正是导致我国旅游行业某些广告语创作“媚俗”、“霸道”的症结所在。
2、一相情愿 自恋自慰
“自恋、自慰”，缺乏认同性则是某些广告语创作者传统的文人做派的延续。海南南山文化旅游区的“撒温情花雨，添人间欢乐To Serve People Tenderly To Make Customers Happy and Satisfied”可能在韵律和平仄上都无懈可击，但不温不火，不明不白，不古不今，很值得商权推敲。“开放的宁夏欢迎您”、“畅游深圳，了解中国”等旅游广告语虽是大张旗鼓，声势夺人，但体现的更是一相情愿，定位诡异。
3、业余参与 扬短避长
大连最近以“浪漫之都A Romantic City”广告语突出城市旅游定位，英文寓意准确，只是与时尚广告语句式略有差距。如若将“A Romantic City”调整为“City of Romance”就避免了使用不定冠词带来的实意词后置，节奏前重后轻，偏离语言风格时尚的不足。“北京山水大观 首都郊野公园 ”据说是北京某大学一著名教授的创意。这个创意较多地考虑了旅游广告语的写实性、吸引性、社会性、整体性、独特性特点，但仍显累赘，冗长，沉重。专业广告文案创作人员不注意学习，或者由一些虽为专家，但隔行跨领域 “扬短避长”而偏离语言时尚和广告语创作规律的运做似乎成为多数“国产”旅游广告语创意的时弊。
4、一成不变 漠视变革
“上有天堂 下有苏杭”是帝王墨客对江南两大历史文化名城的评点，从平民视角欣赏也实在是充满诱惑。但现今苏州和杭州的文化氛围，市场形象定位已经发生天翻地覆的变化，这句“广告语”单用苏州，或由杭州专属都是不可能的。海南的“椰风海韵醉游人”也有可圈可点之处，但对于日益风行的度假旅游、会议旅游、生态旅游而没有一个体现差别市场形象定位的广告语总是一种缺憾。经济全球化已经不以我们的意志为转移的到来了。面对更为广阔的国内、国际市场，我国旅游经营机构的目标市场和潜在市场都在迅速扩大。以往的旅游形象定位在迎合、满足特定消费群体的情况下，新的更具消费能力和潜力的群体大量涌现，旅游经营机构的产品结构、产业结构也在发生骤变，重新调整市场定位，创作新的，适应新的消费需求的广告语势在必行。
旅游业被誉为21世纪的支柱产业。我国30多个省、市、自治区都将旅游业作为新世纪的经济增长点予以特别的关注和扶持。世界旅游组织预计2020年中国将成为世界最大的旅游接待国。广告业又是我国改革开放以来发展最为迅速的新兴产业。知识密集，技术密集，人才密集应当说是旅游业和广告业的共同特点。由于以往旅游业在广告方面的投入较少，广告业对旅游业的关注自然也就较少。再加上精通旅游和广告理论与实践的人才奇缺，这就出现了旅游促销缺乏战略整体策划，非专业广告促销人员进军国内、国际旅游市场的现象。旅游广告行业整体尚且如此，旅游目的地英语广告语的创作质量可想而知。令人欣慰的是我们有悠久的文化传统可以继承，这里就包括了符合现代意义的旅游广告语的创作，如 “不到长城非好汉”，“会当凌绝顶，一览众山小。”“桂林山水甲天下”等等都是世代传唱的千古绝句；同时，我们有来自世界的旅游目的地的英语原文和翻译成汉语的 “尽情享受新加坡”（新加坡旅游局），“动感之都”（香港旅游局）等广告语作借鉴，宏扬华夏传统，锁定全球目标，期待中国旅游目的地英语广告语创作的现代经典问世就不应是一个永远的“东方之梦”。
参考书目：
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posted on 2007-10-23 20:00
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