《搜索引擎营销:网站流量大提速》（部分）
内容提要
用最新的知识介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程，搜索引擎的工作原理，搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导你一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值，向各位主管推销建议书，建立团队，选择策略，实施标准评测，以及最重要的执行。利用作者非常卓越的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。本书适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。
作者简介
MikeMoran，是IBM杰出的（Distinguished）工程师，有20年搜索技术经验，并在IBM的研究部门、Lotus和其他软件部门工作过。他领导的产品团队在1989年开发了首个商业上基于语言学的搜索引擎，并被授予了搜索和检索技术的4项专利。他领导过ibm.com最早的搜索营销战略和ibm.com网站搜索技术的整合。
Mike在过去6年中一直服务于IBM的网站，目前是ibm.com站点架构经理。除了搜索方面的工作，Mike最早开创了ibm.com的内容管理项目、个性化网站项目以及网站评估指标系统。
Mike除了广阔的技术背景之外，他也持有RoyalUKCharterInstituteofMarketing于营销管理实践的高级认证证书，帮助他在营销概念和技术之间架起桥梁。读者可以通过Mike的网站（www.mikemoran.com）与他联系。
BillcHunt是GlobalStrategiesInternationa公司(www.globalstrategies.com)的创建人和CEO,是搜索营销领域的先驱者之一,于1994年上半年开始创业.Bill是国际上公认的搜索营销专家、大会演讲人以及很多杂志和书籍的撰稿人.很多年来,Bill已经为顾客执行过多个大型搜索营销项目,例如AT&T、IBM、Intel、ThecHartford以及ZurichcFinancial.
GSI专门服务于财富500强企业,帮助他们开发.c实施以及管理全球的企业级搜索营销计划.通过其在美国.日本.英国和瑞士的办事处,GSI有经验来帮助企业“由内而外地”实施搜索营销.
编辑推荐
在《搜索引擎营销》中，ibm.com网站的架构师MikeMoran以及全球领先的SEO咨询公司总裁BillHunt讲述了他们的最佳实践经验，一步一步实施的技术，以及用最少成本得到最大产出的实践窍门，十分难得。
你将学会如何：应对大型网站遇到的独一无二的优化和营销挑战，创建整合有SEO/SEM最优方法的网站标准，将搜索营销整合进入公司的战略和战术目标里，对网站上的每个网页进行自动检测和报告，充分利用主要搜索引擎、专业搜索引擎以及本地搜索，确保付费搜索的付出能够得到理想的回报，评估网站——跨越多个系统和技术得到大范围的成功。
无论你是营销、网站、IT专业人士、产品经理还是内容专员，这本书会帮助你定义自己的SEO/SEM目标，制订最佳的活动路线，并完满实施完成它。
第1部分搜索营销基础
你正在摩拳擦掌，跃跃欲试，恨不得马上投入到搜索营销中来。但该从哪里开始呢?基础，这就是起点。
首先，在第1章，我们看看搜索营销说的是什么。我们会了解搜索爆发的方式，了解为什么搜索营销对你的组织机构是这么有价值一一它是怎样推动访客来到你的站点。你会深信，你的站点不能再忽略五联网搜索着了。但是在被对未来美好景象征服之前，我们也会冷静地看看，为什么有些公司会认为搜索营销这么难-一为什么网站越大，搜索营销越难。
基于这个总览，我们在第2章讲述搜索引擎的工作方式一一当人们寻找某个词的时候发生了什么，屏幕上的搜索结果从哪里来，并且网站怎样出现在结果页面上。本章向你介绍领先的搜索引擎并且了解哪个应该被注意。
我们将在第3章深入研讨搜索营销的方法。我们将教给你三种基本的搜索营销技术，指出它们各自的优点，这样你就能够判断哪种对你最重要。我们也会介绍每种技术是怎么工作的，并对你可能合作的搜索公司进行评论。
我们在第4章结束第1部分，我们会看看搜索者心里是怎么想的。找出搜索者在键入一两个词的时候，真正所要寻找的是什么内容。学习如何利用关于搜索者的知识。
不管你现在做什么样的工作，在读完第1部分的时候，你应该具备了所有作为搜索引擎营销人员所必要的背景知识。你将知道所有的术语和概念。你将会学到怎样真刀真枪地建立自己的搜索营销计划。第一章为什么搜索引擎营销既重要又困难?搜索引擎营销。可能你己经有所耳闻，但是并不知道它意味着什么。或者，你已经知道它的重要性但是并不知道从何开始。就像其他所有新生事物一样，只要你一步步地学习，就能够掌握它。系统的方法能够使你的搜索引擎营销迈向成功。
当一个搜索者在Google里键入一个词，从而找到你的主页，并点击登录到你的网站，你就己经从搜索网站吸引到了一个访问者。虽说有时候访问者也会主动送上门，但是如果要吸引更多的访问者到你的网站，就必须采取具体行动利用搜索网站来吸引访问者。这就是搜索引擎营销。本书将会展示怎样成为一个搜索引擎营销者。在本章我们要探讨:
·网络搜索基础。当我们提起"网络搜索"时，我们指的是什么?你可能觉得己经了解了基本概念，但是要开始搜索引擎营销事业，了解搜索的基本原则是十分重要的。我们将描述许多不同种类的搜索，还将介绍最主要的搜索网站，以及这些网站为什么能够成功。
·搜索和营销组合。你大概没想把这本书当作教科书来读一一只是想知道怎么才能吸引更多的访问者到你的网站。你己经将市场营销的经费花在使用其他方式来吸引访问者，你要如何重新分配一些预算来把搜索加入到营销组合中呢?我们会展示搜索引擎营销将带来的无限机遇，以及为什么需要在公司现有的营销组合中加入搜索。
·搜索引擎营销面临的挑战。能吸引搜索者访问你的网站是件很吸引人的事情，但是比想象的要难一些。(而且，网站越大就越难。〉我们将解释为什么这么多的大中型网站都在竭尽全力地吸引搜索访问者。但是别担心，这本书接下来会告诉你怎样去征服这些挑战。
在进一步探讨这些搜索引擎营销的前景和挑战之前，我们需要搞清楚什么是网络搜索。
1.1网络搜索基础
你意识到搜索很重要。你想吸引搜索访问到你的网站上，并且想通过本书学到必要的知识以使网站通过搜索引擎营销而获得成功。而这些都基于一个基本事实，就是越来越多的互联网用户正在使用搜索。
恭喜你了解了趋势。你关于搜索正在被更多应用的直觉是正确的。
76%的互联网用户在2004年1月中至少做过一次搜索一一这意味着1.14亿的互联网用户访问了搜索站点。多达64%的互联网用户者注使用搜索引擎查找信息，59%的美国用户夺天都在使用搜索。前三位的搜索站点占所有互联网访问量的5%1
除了这些数字，搜索已然成为一种文化现象。如果还没有在Google上搜索过自己的名字，我敢打赌你早己落伍。甚至没用过互联网的人都听说过Google和雅虎。互联网已经变得越来越普及了，搜索也随之得到普及。传统的广告方式己经不能轻易触及年轻人的市场，因为青少年上网的时间比看电视要长。考虑到上述所有因素，你的网站不能忽视这一点，即对于访问者来说，搜索变得日益重要。
但是意识到这些，并不能使你成为应用搜索引擎营销的专家。你大概并不知道要使网站出现在搜索结果最前列首先要做什么。你可能听说竞争对手己经成功地运用了搜索引擎营销，而你的客户却说找不到你的网站。你想要解决这个问题，但是该怎样做呢?
就算你知之甚少，只要了解两件事就可以开始了:
·搜索结果的种类。当搜索站点向搜索者做出回应，将有不同种类的搜索结果被显示出来。我们会通过解释每一种类型来开始搜索教程。
·搜索者去哪里。你可能己经有了一个喜爱的搜索站点，但并不是所有的搜索者都使用这一站点。很多搜索网站甚至具体到地区和国家。你需要了解哪个搜索引擎最受欢迎，这样就可以在营销活动中重点使用。
让我们从对网络搜索结果的概述开始。
1.1.1搜索结果的种类
当我们讲到搜索，实际上指的是两种截然不同的显示搜索结果的方式，参看图表1-1:
·自然搜索结果。这是一种"自然的"搜索结果，Google因此而出名。自然搜索结果是为搜索者输入的关键词找到最匹配的网页。当人们提起搜索引擎优化(SearchEngineQp由旧zation，SEQ)，他们指的是关于怎样使你的网页被显示为自然搜索结果。大多数人在谈互联网搜索的时候，他们实际指的是自然搜索，60%的情况下搜索者会点击自然搜索结果。搜索者相信自然搜索结果，因此这部分必须作为你搜索引擎营销的重要组成部分。要在自然搜索上获得成功需要花费些时间，但是最终将会获得回报。
·付费的搜索结果。搜索站点的许多盈利方式都包括付费收录(Paidinclusion)和付费放置(Paidplacement)。付费收录保证了一个站点的网页被搜索站点分类收置，以便当这些网页和自然搜索结果相近时就会被显示。付费放置能让网站付费以实现当某个特定词被键入搜索时，该网站的网页就能够被显示在结果当中，而不管这些网页是否匹配。付费搜索是一种能够快速吸引搜索者的方法，因而被越来越多的搜索引擎营销人员所使用。2004年用于付费搜索营销的费用总计29亿美金，预计在2009年能够达到55亿美金。
另一种付费搜索是付费列表或目录，详见图表1-2。目录是手工维护的分类系统，把不同站点列在它们所属的主题目录下。目录由编辑进行维护，网站的主人把自己的网站提交给目录编辑，由编辑进行审核并决定放在哪个主题下面。你从图表1-2中可以看到，一位编辑决定将Tivo公司的网站归在数码视频录制设备目录里。(因为结果是被手工创建的，搜索圈的人和其他技术人员不认为目录是一种搜索，但是互联网用户认为是。)
搜索引擎营销(SEM)是比搜索引擎优化(SEQ)更广义的术语，包含了所有种类的搜索结果。搜索引擎营销是指为了提高网站在搜索引擎中的可见度，以吸引更多访问者所做的任何努力。无论你使用什么术语，搜索引擎营销是使网站能够吸引新访问者的重要手段。
现在你已经学习了搜索结果的种类，我们可以研究世界上最流行的搜索站点了。在本书中，我们将像Google和雅虎这样的搜索站点称为搜索引擎。
1.1.2搜索者去哪里
如果平常只用那个你喜欢的搜索引擎，就可能不会意识到还有大量其他搜索引擎。有些搜索引擎只在一个国家或地区内运行，还有些搜索引擎不做其他搜索，只帮助你对商家产品进行比较。所有的搜索引擎都激烈地竞争，以求在这个正在增长的业务上分得一杯羹，但是搜索者开始显现了品牌忠诚度。
在目前全球搜索引擎中最顶尖的两个巨头是Google和雅虎，但形势瞬息万变。就在2004年底的时候，雅虎和Google还是合作伙伴呢!让我们仔细看看全球范围内以及特定国家和地区的搜索巨子们。
口Google
Googol是一个数学术语，意思是数字"1"后面跟了100个"0"。由此产生了Google搜索引擎的名字，意指它搜索的搜索索引规模极大。1998年由史坦福毕业生LarryPage和SergeyBrin创建，现在Google(www.google.com)己经成为家喻户晓的公司，以至于"Googling"(搜索)某人的名字已经在热门电视节目中被提及。
和许多二十世纪九十年代的互联网企业一样，Google开始时很小，并与互联网一起成长。与很多同时代的互联网公司不同，Google在2004年以前-直十分低调，而且极少炒作，宁愿靠口碑相传来获得成长。Google己经成为如此成功的搜索引擎，证明这一策略是行之有效的。每个月有8000万网民在使用Google-一占所有互联网用户的40%一一领先于所有其他的搜索引擎。Google是全球访问量最高的5家网站之一，提供35种语言的搜索结果一一半数的用户来自美国之外。
Google从提供最匹配的自然搜索结果开始，而且直到现在仍然是它最显著的特色。"手气不错"按钮直接把你引向第一个搜索结果网页，这显示了Google对其自然搜索能力的信心。Google和其他的搜索引擎一样，在其搜索索引中存有数量巨大的网一页-40亿个以上一→旦好像总能为每个搜索找到合适的网页。
和其他竞争对手不同，Google原来一直将其业务集中在搜索上面，直到最近才将业务延伸到门户网站的领域，而像雅虎和其他搜索引擎早就提供新闻、天气、购物以及其他服务。Google始终通过各种形式的付费搜索盈利，允许广告主根据不同的搜索关键词在搜索结果页面的空白处购买广告空间。Google己经成长为全球最大的付费搜索公司之一。
对于搜索引擎营销人员来说，Google是这个行业中800磅的大猩猩。无论是自然搜索还是付费搜索营销活动，你都不能在搜索战略中忽视Google。但是，Google并不是市面上唯一的搜索引擎。从图表1-4能够看出，虽然Google是世界上最流行的搜索引擎，它承接的搜索占所有搜索量不到一半。你必须在计划中加入其他的搜索引擎，以使搜索引擎营销的效益最大化。
口yahoo!雅虎
雅虎(www.yahoo.com)是互联网上被访问最多的网站之一，但是它的访问者还做很多搜索以外的事情。雅虎是领先的门户网站，提供新闻、电子邮件、购物以及面向注册用户的许多其他功能。雅虎搜索引擎是世界第二大的搜索引擎，占超过四分之一的搜索量。
图表1-4给出了雅虎和Google的不同关注点。
图表1-4搜索的份额。Google是领先者，但占有不到一半的市场。数据来源:comScoreMediaMetrix(APRil2006)
图表1-5雅虎和Google网站首页的侧重。Google是"任何搜索，任何时间"，而雅虎是"全面服务的门户网站'。
雅虎是最"老"的互联网公司之一，于1994年由史坦福博士生DavidFilo和JerryYang创建。雅虎以提供网站目录开始一一最初服务都是免费的，但后来雅虎开始对列入目录的公司收取费用。雅虎很快成为非常受欢迎的地方，因为它的编辑对不断增长的互联网进行分类，一个一个地将网站分别放到它的主题序列中。雅虎的访问者相信，只要通过几次点击，他们就可以找到关于任何主题的所有网站。
当雅虎开始提供自然搜索功能的时候，它从其他公司得到技术使用许可一一有一次使用的是Goog1e的搜索技术。在2003年，雅虎改变策略，收购了多家自然搜索和付费搜索公司，以此掌控其自己的技术。雅虎的受欢迎程度并没有大幅下降，因而证实了它的搜索质量。如果说在搜索界"大腕"的心目中雅虎搜索还不能和Google相媲美，但对于那些雅虎的忠实客户来讲，已经足够好了。
在每个月的搜索总量上GoogIe一直领先于雅虎，尤其是在美国之外。雅虎搜索近年来努力提高其所支持的搜索语言的种类来追赶Goog1e，而在很多双方正面竞争的国家里，在受欢迎程序上还是经常落后Google很多。
雅虎在美国是一支不容忽视的力量，但在其他国家它所占的搜索份额差别很大。在美国，搜索营销人员必须在他们计划中加入雅虎，但是其他地方的营销人员应该先分析当地领先的搜索引擎，再完成计划。在那些雅虎占有较高搜索份额的国家中，它应该被营销人员所重视，但是需要依国家和地区具体分析。
虽然Google和雅虎吸引了相当的注意力，其他优秀的全球搜索引擎也应该被搜索营销人员加入到他们的计划里。尽管你从这些搜索引擎得到的访问量会比从Google和雅虎得到的少，但这样做也是有道理的。
口MSN搜索
MicrosoftNetwork(MSN)作为微软对美国在线(AOL)服务的回应，在发布的时候与Windows95操作系统捆绑销售。然而尽管微软在PC软件业务上占有统治地位，MSN在受欢迎程度上总是落后于美国在线。即使在最好的时候，MSN的用户也没有突破1000万，
而美国在线的用户曾达到3000万。
在大多关于搜索引擎的排行榜上，MSN搜索引擎位居第三，超过全世界搜索总量的10%，但是微软己经努力了很长时间来增长其搜索份额。在2005年初，微软为MSN搜索引进了新的技术，而且谣传正在开发一种新的搜索工具，并将植入Windows操作系统。Windows用户那时可以在同一个搜索中同时搜索他们自己的电脑、公司的服务器以及互联网。不过目前的MSN搜索和其他的搜索引擎看起来非常相似，如图表1-6所示。
图表1-6MSN搜索结果。和多数竞争对手一样，MSN提供了自然搜索结果和许多种类的付费结果。
全球的搜索引擎营销人员必须注意MSN搜索（现已正式更名为live搜索，owen注），因为有相当大的访问量可以吸引到你
的网站上。MSN现在使用自己的搜索技术做自然搜索，并且也开始使用自己的付费搜索技术。微软的aDCenter负责处理在美国和其他一些国家的付费搜索业务，而在另一些国家仍然使用雅虎的精确匹配技术。
口美国在结(AOL)搜索
作为传媒巨人一一时代华纳的一部分，美国在线是最早的门户网站。多年以来，它提供越来越多围绕互联网的特色服务。仍然以易于使用而著称的美国在线是世界上最大的互联网服务提供商，为超过3000万人提供互联网接入服务。
美国在线搜索(search.aol.com)基本上被美国在线的用户使用，但也是不小的数量一一加起来超过所有互联网搜索的6%，足以成为全球第四大搜索引擎。美国在线与Google有合作伙伴关系，因此美国在线的搜索结果和Google的搜索结果几乎-样(无论是自然搜索还是付费搜索)，参见图表1-7。
全球搜索引擎营销人员不需要针对美国在线的搜索者做特别的努力一一做了Google就等于也做了美国在线。在第2章"搜索引擎是怎样工作的"，我们将讨论这些搜索引擎竞争对手间的各种关系，其中Google-美国在线的关系是最密切的。
图表1-7是Google还是美国在线?同一搜索在美国在线的结果和在Google的几乎完全一样。
口Ask.com
成立于1996年，作为一个"自然语言"的搜索引擎，Ask.com允许搜索者问一个问题("印度的人口有多少?勺，并且能够得到答案，而不仅仅是一个含有关键词的文件列表。这种方法能给热门问题提供很好的答案，但是因为这要依靠编辑手工选择最好的答案，对于那些编辑难以应付的更为深奥的问题，它就表现不佳了。近几年，Ask.com购买了几个自然搜索引擎公司，开发了一个搜索引擎，很多人认为在质量上是Google最相匹敌的对手。图表1-8显示了Ask.com的一个搜索结果样本，它通过强大的自然搜索结果来合成问题的答案。
图表1-8Ask.com搜索。Ask.com把加德满都当作是一个地点，提供相关主题的链接和正常搜索结果。
为了获得市场份额，Ask.com还收购了Excite一一最早的门户网站之一，同时也是流行的搜索站点。今天，将所有在其名下的网站的访问量加在一起，Ask.com吸引了所有搜索量的5%。全球搜索引擎营销人员可以通过Google的付费搜索(Ask.com正在使用)来触及到Ask.com的用户，但同时需要注意Ask.com的自然搜索结果。Ask.com正在变得普及，因此尽管目前它在搜索中所占份额很小，但值得关注。
口超搜索引擎(Metasearchengines)
超搜索引擎提供了搜索多个搜索引擎的方法。这种方法预期搜索多个搜索引擎比只用一个将得到更好的搜索结果。遗憾的是，事实并非如此，而且相当少的搜索者使用超搜索引擎。一些超搜索引擎，例如HotBot(www.hotbot.com)，仅仅显示一个搜索输入窗口，并且让搜索者选择使用哪个搜索引擎。HotBot有自己的搜索引擎(使用雅虎的搜索技术)，但也提供Google和Ask.com的搜索结果。
更为复杂的超搜索引擎实际上是同时在多个搜索引擎上进行搜索，然后把搜索结果混合显示在同一个结果页面上。InfoSPace(www.infospace.com)搜索Google、雅虎、Ask.com和许多其他的搜索引擎。InfoSpace实际上还拥有许多利用这种方式工作的超搜索引擎，包括webCrawler(www.webcrawler.com)和Dogpile(www.dogpile.com).但是这些超搜索引擎中没有→个能吸引很多搜索者。
搜索引擎营销人员不需要关注超搜索引擎一一如果你已经列入了全球的搜索引擎，那些使用超搜索引擎的为数很少的搜索者也能找到你的网站。
口本地搜索引擎
迄今为止，我们已经着重讲过全球性的搜索引擎，但是很多备受欢迎的搜索引擎吸引某一地域的搜索者-一仅仅是→个国家或地区。如果你的网站吸引来自很多国家的访问者，计划中就可能需要包括本地搜索引擎。但是在我们查看几个本地搜索引擎之前，请记住一个全球性的搜索引擎通常也是领先的本地搜索引擎。例如，Google在英国、德国、法国、意大利、荷兰、西班牙、瑞士和澳大利亚都是第一位的搜索引擎。图表1-9展示了两种典型的本地搜索引擎，Onet.pl(www.onet.pl)是波兰最大的门户网站，seekport(seekport.co.uk)是一个在多个欧洲国家正在兴起的新的搜索引擎。
除了在一个国家或地区运营的搜索引擎外，本地搜索还指在一定地域范围内的搜索一一甚至只在一个城市中。黄页网站，例如VerizonSupERPages，是最典型的美国本地搜索引擎的例子。但是很多全球性的搜索引擎，包括雅虎和Google，同样应用了本地搜索技术，能够在搜索中侦测地名的使用并提供与该地域有关的搜索结果。所以，搜索"内瓦克电工"，就可能找到那个城市里的承包人。但是因为不是所有的搜索者都使用地名，而且有些地名经常是很模糊的(Newark，NewJersey或Newark，Delaware等)，搜索引擎开始自动侦测搜索者的物理位置(利用互联网的物理布局〉并将这些信息用于搜索。
口购物搜索引擎
增长最快的搜索引擎营销领域之一就是购物搜索引擎。购物搜索引擎能够对许多产品的特性和价格进行比较，这就吸引了越来越多的消费者。在2002年的时候，全球只有9%的互联网用户使用购物搜索引擎，但是2003年这一数字增长到了15%，而且还在继续增长。
消费者喜爱这种进行比较的购物搜索引擎，因为能够同时比较类似产品的很多因素，例如价格、评论和库存状态，参见图表1-10。购物搜索引擎覆盖了很大范围的消费品，包括电器、办公用品、DVD、玩具和许多其他商品。访问购物网站的互联网用户对于要买什么东西己经有了主意，而价格和库存状态往往决定了从谁那儿购买。
图表1-10购物搜索引擎。PricGrabber，和其他购物搜索引擎一样，
有一个产品比较网页，搜索者能够进行多种分类排序。
要利用好购物搜索引擎，搜索引擎营销人员应该确保没有遗漏产品数据。例如，确认你提供了产品的库存状态(有现货，两周内送货，等等)。如果没有，当有顾客按库存状态对产品列表进行分类排序时，你的产品会落在列表的最后。图表1-12列出了主要的购物搜索引擎。如果你站点销售的产品能够列在这些购物搜索引擎中，不要忽视这个销售机会。我们将在第14章"优化付费搜索方案"中更详细地探讨具体策略。
图表1-11购物搜索引擎市场份额。雅虎购物和Shopping.com是领先者。
数据来源：Hitwise(Octobrt2003)
口专业搜索引擎
购物搜索引擎查找范围广泛的产品，而专业搜索引擎只聚焦一个或两个产品类别或是某一类特定内容。图表1-12显示了一个很好的例子，关于一个聚焦在信息技术解决方案方面的专业搜索引擎。因为网站的内容只限于关于某个具体主题的网页，搜索者会得到非常相关的结果。类似地，TechnoratiCwww且chnorati.com)专注于博客，PODZINGERCwww.podzinger.com)专注于音频，在这些内容方面，从，这两个网站可以找到更为相关的信息。
大部分行业都至少有一个这样的专业搜索引擎，同样，消费品营销也有专业的搜索。例如，CNETCwww.cnet.com)这个计算机和电子产品网站上的搜索工具，既显示产品(和购物搜索引擎做的一样)，同时也显示匹配的主题类别和匹配的网页。搜索"数码相机"时，搜索者会得到一个相机的列表和CENT对它们的评论。这个搜索引擎混合了产品的内容、评论和比较购物的功能，对电子产品营销人员来说是个近于完美的环境。
图表1-12一个专业搜索引擎。IT.com仔细地将其搜索结果限定在IT解决方案上面，在细分的市场上提供了比Google更相关的搜索结果。
搜索引擎营销人员应该对覆盖其产品线的专业搜索引擎进行研究，因为他们的搜索者早已准备好了钱包。
1.2搜索和营销组合
现在你已经知道了一些互联网搜索的知识，让我们看看为什么它需要被列入互联g网镀蕴含一一指公司营销预算中用于广告和其他方式的支出。当我们使用"营销组合"这个术语的时候，目的是要唤醒开放式的思维一一需要打破人们对营销的传统认。识如果网站是盈利业务的→部分，那么销售商品理所当然，但即使是非盈利业务也同样需要营销组合一一合理支配一笔预算来吸引人们访问网站井付诸行动。即使不是为了购物，也可能是募集捐款，或者为候选人投票。不管网站有什么样的目标，搜索引擎营销都应该在你吸引访问者的预算中占有一席之地。
竞争对手的营销组合可能已经包含了付费搜索，因为广告主在搜索引擎营销上的预算每年都在增长。有些公司从营销预算里拨出资金支持自然搜索优化(有些其他公司从技术预算里支持自然搜索〉。美国付费放置的持续增长比其他在线广告部门的增长都要快，每年约17%，预计将从2004年的24亿美元增长到2009年的50亿美元。(见图表1-13)。
图表1-13美国付费放置的花费。美国付费放置持续在增长，虽然比过去几年增长得慢。数据来源:JupiterMedia(July2004)
互联网搜索简史
搜索技术早于互联网至少2ο年以上，出现于20世纪60年代计算机被首次应用于分类和查找文件的时候。但是当搜索技 术发展到要在大规模组织中对付成千上万甚至上百万丈件的数据库时，搜索行业还没有任何准备来应对互联网的规模。第一次，几十亿的文档能够被包含在单一搜索中，而搜索技术还不能胜任这样的任务。
最早针对这种新互联网搜索问题的解决方案根本不能称之为搜索引擎。在1994年，一家加利弗尼亚小公司开始手工对每个站点进行分类，按主题分类法排列每个站点，这样王联网用户就可以用来寻找他们要找的东西。一开始，它并不具有真正的搜索能力一一访问者仅仅是找到相关的主题，并访问关于这个标题的主页一一扣一是在新的互联网上，这是一个非常受攻迎的找东西的方法。从而诞生了第一个互联网目录，称为雅虎。
在此同时，真正的搜索解决方案也开始出现。WebCrawler、Excite、LyCOS以及其他的方案检查每个网站的每个网页，允许搜索者在任何网页上寻找任何词。但是一直没有真正行业领袖出现，直到1995年后半年DigitalEqUIpment发布了AltaVista搜索引擎oAltaVista和其他当时的解决方案不同，因为它比其他前辈们提供了明显要精确得多的搜索结果。破天荒地，搜索者可以在一两次搜索内找到他们想要的东西.因为最合适的那些结果会出现在列表的顶端。几乎在一夜之间，消息传遍了整个互联网世界，都是关于这种不可思议的寻找网站的新方法。
此后，网民们就雅虎的目录服务和AltaVis蚀的搜索孰优孰劣争吵了一年多，但是1997年兼容两种的新方案出现了。AskJeeves开发了一个问答式界面，能够回答几十万个常见的问题，例如"一米有多少英寸?"，而这种问题无论是目录服务或搜索技术都无法处理。同样在1997年，Goto.com初次登场，它提供了一个独一无二的系统让广告主可以为每个搜索关键词竞价，竞价最高的投标者的网页会得到第一的排名。Goto.com(后来改名为Overture)发布了付费搜索业务。
当1998年Google发布的时候，互联网搜索发生了永久性的改变。Google能够在互联网上搜寻上亿个(现在几十亿)网页，并能够比其他搜索引擎提供更加精确的搜索结果。Google避开了AskJeeves的问答方式，而是发展改进了AltaVista的基于搜索的方法，并且在最初它也没有目录和付费放直业务。但是这种方法确实奏效一一搜索者惊异于Google似乎总是能在列表顶端列出精准的搜索结果。搜索者很快就放弃了AltaVista而另觅新攻、
Google一直在不断创新，引入了第一个浏览器的搜索工具条，坚持在结果页面上将付费搜索结果和自然搜索结果区隔开来，并且整pk新的付费搜索技术。Google推出了AdSense付费搜索计划，将竞价排名和广告的流行度结合起来决定谁排第一。雅虎曾经使用Google的自然搜索作为其目录服务的补充，2004年做出了彻底的改变，收购了许多家自然搜索公司来组建一个新的雅虎的自然搜索(取代雅虎原来使用的Google)。雅虎为其付费搜索业务收购了Overture(原来的Goto)，并且在2005年将其重新定位为雅虎搜索引擎营销解决方案。目前，Google和雅虎是搜索引擎市场两个最大的竞争对手，但是这段不长的历史显示出变化会有多快，任何与AltaVista有关的人就能证明这一点。
搜索引擎营销的增长不只是美国的现象，这是个全球的趋势。欧洲的营销人员在付费搜索上面已经花费了所有在线广告预算的13%，这一数字预计在2005年达到15%。同样，亚洲的情形也是惊人的，到2006年中国用于付费放置的花费预计增加5倍，而日本到2008年将会增长560%。在全球范围内，搜索引擎营销支出在近几年有了极为显著的增长。让我们看看原因吧。
1.2.2搜索引擎营销的成本效率高.
除了客户使用搜索以外，另一个必须要把搜索加入到营销组合的原因是:投入搜索引擎营销将是物超所值的。
欧洲市场营销人员指出他们为付费搜索产生的每次点击付出约2欧元，55%的人认为是"比较便宣"。76%的营销人员相信，在达到业务目标方面付费搜索比网页广告条(Bannerads)更为有效，另外80%的商业被调查人对搜索引擎营销的投入回报率表示满意一一其中35%是非常满意。实际上，在所有营销手段中，搜索引擎营销产生的每个有效反馈的成本最低。详见图表1-14。
图表1-14广告价值比较。搜索在广告的投入产出比上是绝对领先的。
数据来源：Diper,Ja.伊ay&Co.(March2003)为什么这一点很重要?因为你要想在搜索上投入资金，就需要停止某些其他方面的花销。一旦你意识到搜索是使用有限营销费用的最高效的方式时，就能够较为容易地做出决定，减少一些现有营销手段(或许是直邮?)的预算来获得搜索引擎营销的资金。
1.2.3搜索引擎营销大有可为
只需扫一眼那些雨后春笋般涌现、标榜能帮你做搜索营销的咨询顾问，不难发现这一领域方兴未艾。在搜索引擎营销圈子里有几类公司:
·搜索营销咨询顾问。过去几年间涌现出的一种崭新的咨询顾问工作，有很多不同的名称。如搜索引擎优化(SEO)顾问，搜索引擎营销(SEM)顾问。这些新的公司中，领先的如iProspect、FathomOnline和GlobalStrategiesInternational只做搜索引擎营销。
·传统广告代理公司。在这个市场另一端，是经营了很多年的传统广告代理公司。就像Young&Rubicam和Ogilvy&Mather，这些公司承接电视、广播和印刷广告，近几年开始接手互联网广告。从网页广告条开始，他们也渐渐转向了搜索引擎营销。有些广告代理公司只承接付费搜索，而有些也提供针对自然搜索的搜索引擎优化咨询服务。
·互动广告代理公司。在市场的两端之间，互动广告代理公司承接所有的在线业务，从搜索引擎营销、网页广告条到电子邮件营销。有时候这些代理公司是传统广告代理公司的子公司或分支机构，如奥美互动(OgilvyInteractive)，其他的如ModemMedia、DigitalImpact和最近出现的AvenueAIRazorfish是规模稍小的独立公司。
所有这些公司都在为能得到日益增长的互动市场营销经费而竞争，2003年几乎占到所有广告经费的3%。你的组织可能己经和这些公司中的一个合作了，或者正在寻找搜索引擎营销合作伙伴。这时候最重要的是你将部分营销预算投放在搜索上的兴趣，因为你很快就将看到，要获得成功是非常具有挑战性的。
1.3成功搜索面临的挑战
现在你己经知道互联网搜索的基础知识了，而且已经知道这是一个非常大的营销机会。现在必须面对一个现实:搜索引擎营销并不容易做。
而且，与大部分的营销努力不同，公司越大，做搜索就越难。我们知道就营销而言，公司规模大意味着有天然的优势。预算越多，能买的广告就越多，就能有更多的免费广告覆盖，就越能够雇用到更好的公共关系人员，等等。但是搜索引擎营销是不一样的。
拥有知名品牌的公司以为他们会很容易在搜索结果里排名靠前，但是JohnTawadros(来自搜索引擎营销公司iProspect)解释说"这个战场更加平等。仅因为你是个大品牌，对于搜索引擎来讲，没有什么意义。"事实上，知名品牌在搜索排名上有很多的竞争。竞争既来自竞争对手也来自商业联盟一一很多零售商在知名品牌的排名上非常高。如果一个顾客搜索"索尼DVD机"，亚马逊(Amazon)的排名有可能很高一一甚至可能比索尼的网站还要高。
实际上在某些方面，小网站要在搜索引擎营销上取得胜利比大网站容易。真正需要知道细节的人不多，整个网站由一个团队用统一的方法来管理。而当网站足够大时，就会昕到一些搬弄是非的言论，关于要拆分团队甚至要将网站变成多个部分，于是搜索引擎营销变得更如难做了:
·我们需要多个专业团队。"网页文案和网页制作确实应该属于不同的部门......"
·我们需要多个产品站点。"每个产品线应该有自己的独立网站……"
·我们面对不同的受众。"我们应该让消费者和商业客户有不同的用户体验……
·我们需要在不同国家设立站点。"如果美国和加拿大的站点是彼此分离的，会让许多人感到方便……"
·我们需要多种技术。"我们决定，营销信息部分继续使用Apache服务器，但要把所有的交易功能放在WebSphere上……"。
没错一一这些说法正是成功的美妙声音。你的网站已经成长得太大了，无法再用原先的简单方法管理。网站在成长，应该用不同的方式进行管理，这没有错。但是这却导致搜索引擎营销越来越难，原因有很多。让我们研究一下上述的每种情况，看什么会对搜索营销产生不好的影响。
1.3.1多个专业团队
当团队增加到大约多于12个人时，人们会开始考虑将团队分成多个小组，进而最后成为多个部门。不管怎么分，你都会开始看到以前不曾有过的沟通问题。
如果你按专业划分小组，也许是将网管、JAVAScript程序员和系统管理员分到网站"技术团队"，而让网页制作人员、文案和美编组成网站"制作团队"。这种方法在多数任务上都行之有效，例如每个文案都可以和其他文案紧密合作来建立标准，从而确保整个网站的写作风格一致。